BAJA CALIFORNIA

El panorama legal en México para los medios de comunicación y las agencias de marketing ha experimentado una transformación definitiva tras la reciente resolución de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN). En una sesión histórica celebrada el 23 de febrero de 2026, el Pleno del Máximo Tribunal estableció límites claros y contundentes sobre el uso de la imagen de las personas con fines lucrativos. 

Esta determinación surge del Amparo Directo en Revisión 2808/2025, un caso que pone en el centro de la discusión el equilibrio entre la libertad de expresión y el derecho a la intimidad. Para quienes operan en la industria de la comunicación, esta sentencia no es solo un precedente judicial, sino una hoja de ruta obligatoria para evitar sanciones administrativas millonarias. 

El origen del conflicto se remonta a una sanción impuesta por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) contra un medio de comunicación. La autoridad detectó que la empresa utilizó el retrato de una persona para promocionar una serie de televisión sin contar con su consentimiento expreso. 

Dicha conducta fue considerada como una infracción administrativa bajo el artículo 231, fracción II, de la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA). La multa aplicada ascendió a 5.000 Unidades de Medida y Actualización (UMA), lo que representa una carga financiera considerable para cualquier organización. 

La empresa afectada buscó el amparo de la justicia federal, argumentando que la ley no establecía un plazo claro para que la autoridad iniciara el procedimiento sancionador. Este argumento pretendía señalar una violación al principio de seguridad jurídica que rige los actos de autoridad en México. 

Sin embargo, la SCJN fue tajante al señalar que la falta de un plazo específico en la LFDA no genera incertidumbre. El tribunal determinó que, ante la ausencia de una regla especial, debe aplicarse de forma supletoria la Ley Federal de Procedimiento Administrativo. 

Bajo este marco, la facultad de la autoridad para sancionar infracciones prescribe en un término de cinco años. Este criterio otorga al IMPI un margen amplio para investigar y sancionar el uso indebido de imágenes que ocurra en campañas publicitarias o contenidos mediáticos. 

El núcleo de la resolución analizó la constitucionalidad del artículo 87 de la LFDA. Este precepto establece una regla general: el retrato de una persona solo puede ser usado o publicado con su consentimiento expreso. Esta regla busca proteger la soberanía que cada individuo tiene sobre su propia identidad visual. 

Existen excepciones muy puntuales en la ley, como cuando el retrato es parte menor de un conjunto o cuando la fotografía es tomada en un lugar público con fines informativos. La empresa demandante intentó ampararse en este último supuesto para justificar el uso de la imagen sin autorización. 

No obstante, la Corte precisó que la excepción de "lugar público" no es un cheque en blanco para las empresas. Para que esta excepción sea válida, la difusión de la imagen debe estar vinculada estrictamente a fines informativos o periodísticos que aporten valor al debate democrático. 

En el caso analizado, la SCJN detectó que el uso de la imagen tenía un propósito predominantemente promocional y comercial. Al existir un beneficio económico, ya sea directo o indirecto, la protección del derecho a la propia imagen prevalece sobre el interés comercial del medio. 

Para los dueños de agencias de marketing, este fallo subraya la importancia de la gestión de derechos de imagen. El uso de "stock" fotográfico o imágenes capturadas en eventos públicos para fines de lucro requiere ahora una revisión legal mucho más rigurosa para evitar contingencias. 

La resolución enfatiza que la exigencia de consentimiento obedece a una protección reforzada del derecho a la intimidad. No importa si la fotografía se tomó en una calle concurrida; si esa imagen se utiliza para vender un producto o servicio, el consentimiento se vuelve indispensable. 

El tribunal aclaró que los límites a la privacidad solo son válidos cuando atienden a una cuestión de interés público real. Si la difusión de la imagen no contribuye a la vida comunitaria o a informar sobre un hecho de relevancia social, el lucro no puede justificar la afectación al individuo. 

Este criterio protege especialmente a los ciudadanos frente a la explotación económica de sus rasgos físicos por parte de grandes corporativos o medios de comunicación. La dignidad humana se coloca por encima de las estrategias de mercadotecnia que buscan capitalizar la imagen ajena. 

Otro aspecto relevante de la sentencia es la confirmación de la validez de las sanciones administrativas en materia de comercio. El artículo 231 de la LFDA es constitucional porque busca inhibir prácticas que vulneran los derechos de autor y los derechos conexos, incluyendo la imagen personal. 

La Sala Especializada en Materia de Propiedad Intelectual del Tribunal Federal de Justicia Administrativa ya había confirmado previamente la legalidad de la multa. Con la negativa del amparo por parte de la SCJN, el criterio queda firme y se convierte en una directriz para todos los tribunales del país. 

Para el público general, este avance jurídico representa una victoria en la defensa de sus derechos personales. Ahora existe una mayor certeza de que cualquier uso comercial de su rostro sin permiso puede ser denunciado y sancionado ante las autoridades correspondientes. 

Las empresas de comunicación deben actualizar sus protocolos de producción de contenido. La distinción entre un contenido editorial (informativo) y un contenido publicitario (lucrativo) debe ser nítida para evitar caer en el supuesto de infracción administrativa. 

Incluso el lucro indirecto es sancionable. Esto significa que, si la imagen se utiliza para atraer tráfico a un sitio web que genera ingresos por publicidad, o para fortalecer el "branding" de una marca, se está incurriendo en una explotación económica no consentida. 

La SCJN recordó que el derecho a la imagen es un derecho fundamental que permite a las personas decidir qué aspectos de su figura pueden ser mostrados a terceros. Es una extensión de la libertad individual y del libre desarrollo de la personalidad en el ámbito social. 

La resolución también sirve como advertencia para el uso de inteligencia artificial y herramientas digitales que manipulan o utilizan retratos reales para generar publicidad. Si la base es la imagen de una persona física identificable, el consentimiento sigue siendo el requisito de oro. 

En términos de cumplimiento legal (compliance), las agencias deben integrar contratos de cesión de derechos de imagen en todos sus procesos creativos. El consentimiento debe ser expreso, preferentemente por escrito, y detallar los fines y el tiempo de uso del retrato. 

La multa de 5,000 UMA aplicada en este caso específico es solo una muestra de la severidad con la que el IMPI puede actuar. Dependiendo de la gravedad y la reincidencia, las sanciones podrían escalar, afectando la estabilidad financiera y la reputación de las empresas involucradas. 

Es fundamental entender que la protección de la imagen no se pierde por el simple hecho de estar en la vía pública. El espacio público permite la convivencia, pero no anula la propiedad personal sobre la identidad visual cuando se cruza la línea hacia la explotación económica. 

La Suprema Corte ha enviado un mensaje claro: el mercado no puede estar por encima de los derechos humanos. Esta visión garantiza que México avance hacia un entorno digital y publicitario más ético y respetuoso de la privacidad de sus ciudadanos. 

La interpretación sistemática de la LFDA y la Ley Federal de Procedimiento Administrativo realizada por la Corte cierra cualquier vacío legal sobre los tiempos de sanción. La autoridad tiene cinco años para actuar, un periodo suficiente para que los afectados detecten y denuncien el uso indebido. 

Los medios de comunicación deben ser especialmente cuidadosos con sus archivos históricos. Reutilizar imágenes de reportajes antiguos para fines promocionales de nuevos programas o servicios podría activar una infracción si no se cuenta con la autorización para este nuevo uso comercial. 

Este fallo refuerza la labor del IMPI como un regulador activo en la protección de los derechos de imagen en el comercio. Su capacidad sancionadora ahora cuenta con el respaldo total del máximo tribunal constitucional de la nación. 

La sentencia del Pleno analizó profundamente la función del retrato en la sociedad contemporánea. Se reconoció que la imagen es uno de los bienes más preciados del individuo en una era donde la información visual circula a velocidades sin precedentes. 

El Amparo Directo en Revisión 2808/2025 marcará un antes y un después en los litigios de propiedad intelectual en México. Las empresas que busquen impugnar multas similares tendrán ahora una barrera jurídica muy difícil de superar si no demuestran el consentimiento del retratado. 

La resolución también establece un estándar para los creadores de contenido independientes y "influencers". La profesionalización de estos sectores implica entender que la imagen ajena no es un recurso gratuito, sino un derecho protegido por la ley federal. 

Como conclusión, este hito judicial de 2026 obliga a una profunda reflexión sobre cómo se construye la narrativa comercial en México. La creatividad debe ir de la mano con la legalidad y el respeto a la esfera privada de cada individuo que compone la sociedad. 

La protección del derecho a la propia imagen es, en última instancia, la protección de la libertad. Al garantizar que nadie pueda lucrar con nuestro rostro sin nuestro permiso, la SCJN asegura que cada mexicano sea el único dueño de su representación ante el mundo. 

Este artículo se ha redactado con el objetivo de informar y alertar a los sectores involucrados. El cumplimiento normativo no es opcional, y la interpretación de la Suprema Corte ha dejado claro que el costo de ignorar el consentimiento expreso será, invariablemente, la sanción administrativa.

 Se recomienda a las empresas realizar auditorías de sus materiales vigentes y ajustar sus contratos de prestación de servicios para incluir cláusulas de responsabilidad sobre derechos de imagen. La prevención es la mejor estrategia frente a este nuevo estándar de protección judicial. 

Finalmente, es vital mantenerse informado sobre las actualizaciones del Diario Oficial de la Federación y los criterios emitidos por los tribunales especializados para adaptar las estrategias de comunicación al marco legal vigente en nuestro país.