La Suprema Corte de Justicia de la Nación ha dictado una sentencia que transformará la relación entre las marcas comerciales y la identidad visual de las personas en México. Al cierre de abril de 2026, el Máximo Tribunal ha emitido un fallo histórico que redefine el concepto de reparación del daño cuando se utiliza la imagen de un ciudadano con fines de lucro sin contar con su autorización expresa.Esta decisión tiene su origen en el Amparo Directo en Revisión 6448/2025, resuelto por el Pleno el 29 de abril de 2026. El caso analizado involucra a una familia cuya identidad visual, incluyendo la de un menor de edad, fue utilizada para promocionar una marca de bebidas alcohólicas. El fondo del asunto no solo trataba sobre el uso indebido, sino sobre la forma técnica en que se debe calcular el dinero que la empresa infractora debe pagar como indemnización.El eje de la controversia fue la interpretación del artículo 216 Bis de la Ley Federal del Derecho de Autor. Este numeral señala que la indemnización por el uso no autorizado de una imagen no puede ser inferior al 40 por ciento del precio de venta al público del producto o servicio relacionado. El conflicto surgió porque los tribunales inferiores permitían que las empresas dedujeran sus costos de producción y publicidad de ese porcentaje, reduciendo la cifra final de forma drástica.La Suprema Corte determinó de forma contundente que no se deben permitir tales deducciones. Para los ministros, el concepto de precio de venta al público debe ser entendido de forma total y absoluta. Es decir, el cálculo del 40 por ciento se aplica sobre el valor que el consumidor paga en el mostrador, sin importar cuánto le costó a la empresa fabricar, distribuir o promocionar el producto en cuestión.Este criterio tiene una lógica de protección social profunda. Si se permitiera que las empresas descuenten sus gastos operativos, la sanción perdería su fuerza normativa. La Corte señaló que permitir deducciones vaciaría de contenido el sentido inhibidor de la norma. El objetivo es que infringir la ley no sea un negocio rentable donde la multa sea vista simplemente como un costo operativo más dentro de la campaña publicitaria.La resolución reafirma que el derecho a la propia imagen es un derecho de la personalidad. Esto significa que protege la dignidad, la privacidad y el honor. No se trata únicamente de un asunto de dinero, sino de la facultad que tiene cada mexicano de decidir cómo y dónde aparece su rostro, especialmente cuando se trata de productos que pueden tener un impacto social delicado.Para evitar que las indemnizaciones sean arbitrarias, la Corte fijó reglas técnicas de cuantificación. Los jueces ahora deben delimitar el universo de ventas considerando el territorio donde se difundió la campaña. También se debe acotar el periodo de tiempo al lapso efectivo en que la campaña estuvo al aire y actualizar el monto conforme al Índice Nacional de Precios al Consumidor para preservar el valor real del dinero frente a la inflación.Al realizar un análisis comparativo internacional, observamos que México ha tomado una de las posturas más protectoras y punitivas del mundo. En los Estados Unidos, el sistema se basa en el Right of Publicity. En estados como California, el afectado puede reclamar daños reales o daños estatutarios, además de las utilidades obtenidas por el infractor. Sin embargo, en aquel país es común que se permitan deducciones de costos para calcular la utilidad neta, a diferencia del nuevo estándar mexicano que va sobre el ingreso bruto.
En la Unión Europea, específicamente en países como España y Francia, el enfoque principal radica en el daño moral y el enriquecimiento injusto. La Ley Orgánica 1/1982 en España protege el honor y la imagen, pero la cuantificación suele depender de lo que hubiera costado una licencia de uso en condiciones normales. El modelo de México, al fijar un piso mínimo del 40 por ciento sobre ventas totales sin descuentos, resulta mucho más agresivo y garantiza una reparación superior.En América Latina, países como Argentina y Colombia protegen la imagen desde la esfera de los derechos civiles. No obstante, sus leyes de derecho de autor no suelen contemplar un porcentaje fijo tan elevado sobre el precio de venta al público. México se convierte así en un referente donde la ley no solo busca resarcir, sino castigar financieramente el uso ilícito para evitar que las grandes corporaciones ignoren el consentimiento ciudadano por considerarlo un gasto menor.
LO BUENOLo bueno de esta resolución es la protección absoluta al ciudadano frente al poder económico de los grandes corporativos. Al establecer que el 40 por ciento es un piso mínimo sin deducciones, se otorga una certeza jurídica total. El ciudadano ahora sabe que su imagen tiene un valor protegido por la ley que no puede ser minimizado por estrategias contables o fiscales de las empresas infractoras. Se fortalece el respeto a la identidad como un activo irrenunciable.
LO MALOLo malo radica en la complejidad técnica que representará para los peritos y jueces determinar con exactitud el volumen de ventas en el entorno digital. En una era donde la publicidad en redes sociales es global, segmentar ventas por territorio y tiempo específico puede derivar en juicios prolongados. Además, esto podría encarecer las pólizas de seguro de responsabilidad civil para las agencias de marketing en México, impactando potencialmente a los pequeños emprendedores.
LO FEOLo feo es el hecho de que en pleno 2026 todavía existan empresas que utilicen la imagen de menores de edad sin permiso para vender alcohol. Esta falta de ética empresarial es lo que obliga a la Corte a tomar medidas tan severas. Es lamentable que el respeto a la dignidad humana tenga que ser forzado mediante sanciones económicas en lugar de ser un valor intrínseco de la industria publicitaria. El largo calvario judicial de la familia afectada es otra cara amarga de esta realidad.CONCLUSIÓNLa decisión de la Suprema Corte en el Amparo Directo en Revisión 6448/2025 es un hito para los derechos humanos. Al eliminar las deducciones de costos en las indemnizaciones por uso de imagen, México se coloca a la vanguardia internacional en la defensa de la identidad personal. Este fallo es un recordatorio de que en la era de la información, el activo más valioso de una persona es su propia identidad y nadie puede lucrar con ella sin su permiso explícito.
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